Interview exclusive avec Laura Toledano, directrice générale de Zalando France, UK et Irlande

Dans cette interview exclusive, Laura Toledano revient sur la stratégie de Zalando face à un marché en transformation. Elle aborde également l’importance de l’innovation, de l’IA et des nouvelles attentes clients pour façonner l’avenir du retail.

 Comment se positionne Zalando dans un marché de la mode et du vêtement en pleine restructuration ? 
Zalando est la première destination multimarque pour la mode et le lifestyle en ligne en Europe. C’est un volume d’affaires de presque 15 milliards d’euros, 50 millions de clients actifs sur 25 marchés européens, et de très nombreuses marques partenaires dont plus de 200 marques françaises. 

Quelles sont les grandes évolutions que vous voyez monter dans les attentes et les pratiques de vos clients ?
Si le e-commerce a rapidement évolué, les attentes des clients aussi ! Les acheteurs recherchent la qualité avant tout. C’est notamment le cas chez les Gen Z (n.d.l.r : 15-25 ans) : les deux tiers d’entre eux sont même prêts à payer plus pour de la qualité. Les consommateurs attendent qu’on s’adresse à eux directement, qu’on les oriente vers les produits et les marques qui correspondent à leurs goûts et à leurs valeurs. La prochaine génération d’acheteurs recherche l’inspiration partout : dans la rue, sur les réseaux sociaux, en échangeant avec des amis. Plus de 70 % des Gen Z font d’ailleurs un acte d’achat après avoir été inspirés. 

Quels sont les outils retail que vous mettez en place pour répondre à ces évolutions ?
Chez Zalando, nous partons toujours du client et nous répondons à ses attentes en travaillant sur trois piliers principaux. Le premier c’est l’offre : nous proposons les produits et les marques que nos clients aiment et qui résonnent avec leurs valeurs. Le second pilier est l’inspiration. Nous développons des formats inspirants, à l’instar des Stories sur Zalando lancées il y a un an en collaboration avec Highsnobiety, qui proposent du contenu avec un style plus éditorial et inspirationnel. Nous développons également des collections co-brandées que nous amplifions avec des campagnes marketing d’envergure. Après Lacoste et Paco Rabanne, c’est avec K-Way que nous venons de lancer une collection capsule disponible exclusivement sur Zalando. Vous avez sans doute vu notre dernière campagne en venant sur le salon ! Enfin, le dernier pilier clé est l’innovation technologique, qui nous permet de faciliter et d’améliorer l’expérience client. 

En quoi consiste la « premiumisation de l’expérience client » que vous souhaitez développer ?
Nous voulons apporter la qualité et l’excellence à chaque étape de l’expérience d’achat. Il y a quelques jours, par exemple, nous avons annoncé l’évolution de notre programme de fidélité Zalando Plus avec un système de points. Nous répondons ici à une des attentes de nos clients : 61 % d’entre eux cherchent activement à être récompensés pour leur fidélité. 

En quoi l’IA peut-elle vous être utile dans cette stratégie ? 
Grâce à l’IA, nous pouvons créer des interfaces conversationnelles à grande échelle, générer du contenu personnalisé de haute qualité, des recommandations de tenues, des conseils prédictifs sur la taille, la coupe, et bien plus encore. Nous n’avons plus besoin de deviner ce que veulent nos clients : ils peuvent nous le dire directement et nous pouvons répondre de manière personnalisée. A date, 500 000 clients ont déjà interagi avec notre Assistant Mode alimenté par GenAI. 

Qu’attendez-vous d’un salon comme Paris Retail Week ?
Pour nous, c’est l’occasion de faire le point sur les tendances du secteur, ses enjeux et ses opportunités. C’est aussi un formidable coup de projecteur sur les innovations retail et e-commerce, et je suis fière de remettre un Paris Retail Award !

En tant que “mentor data” de Paris Retail Week, quels messages comptez-vous faire passer au cours de cet événement ?

La data, l’IA et aujourd’hui l’IA générative portent l’innovation tech à un tout autre niveau. C’est un changement aussi transformateur que l’essor d’Internet dans les années 90, peut-être même plus important. Mais si la data est essentielle, elle ne se suffit pas à elle-même. Elle doit toujours servir un usage, apporter une lecture. C’est à ce moment-là qu’elle est porteuse de valeur. Plus récente, l’IA générative est en train de provoquer une véritable révolution industrielle. Bien que parfois perçue comme une menace, son utilisation offre de nombreux avantages pour faire évoluer le modèle économique des entreprises. C’est une période passionnante et je suis ravie du potentiel offert par cette technologie.

Retrouvez Laura Toledano le mardi 17 septembre à 16 h 00 en salle Plénière pour sa conférence sur le thème “Data & IA : quels usages pour scaler son business et améliorer l’expérience client ?”