Interview exclusive avec Lisa Nakam, directrice générale associée de Jonak Paris

Dans cette interview exclusive, Lisa Nakam dévoile comment Jonak parvient à s’adapter aux évolutions du marché tout en restant fidèle à ses valeurs. Elle partage la vision de la marque pour offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux de vente et évoque l’importance grandissante du e-commerce et des réseaux sociaux dans la stratégie de croissance de la marque.

Pouvez-vous présenter Jonak en quelques mots aux personnes qui ne connaitraient pas la marque ?
Jonak est une marque de chaussures pour femmes créée en 1964 à Paris, qui propose des collections uniques alliant tradition et audace, fabriquées de manière artisanale en Europe. La démarche de Jonak s’articule autour des quatre piliers que sont la passion, la responsabilité, la communauté et l’avant-garde. Nous avons une centaine de points de vente aujourd’hui et un digital fort, au travers duquel nous essayons de rester proche de nos clientes en leur offrant la meilleure expérience possible.

Dans un marché en pleine restructuration, comment définiriez-vous votre positionnement ?
Plus que jamais, les gens veulent de la qualité et de la responsabilité dans les produits qu’ils achètent. 
En tant que marque, c’est ce que nous cherchons à leur offrir dans un positionnement premium. Nous prenons exemple sur le luxe pour délivrer une expérience mémorable et agréable tout au long de la chaine. C’est ce qu’on appelle le lifestyle luxury.

Quelle part tient aujourd’hui le e-commerce dans votre chiffre d’affaires et comment cette part évolue-t-elle au fil du temps ?
Le e-commerce représente aujourd’hui 30 % de notre chiffre d’affaires et je crois fermement que ce chiffre peut encore augmenter. Nous tâchons de conserver une croissance cohérente entre le digital et le réseau retail. Mais selon moi, les ouvertures physiques à l’international devraient permettre de dynamiser encore la croissance du digital sur les nouveaux marchés. À terme, l’objectif est d’atteindre les 50 % de digital.

Vous souhaitez créer une expérience client globale, quel que soit le canal de vente.  Comment définiriez-vous cette « expérience client Jonak » ?
Selon moi, le shopping en général peut être séparé en deux catégories :  le shopping obligation et le shopping plaisir. Jonak doit toujours se situer dans la deuxième catégorie. L’expérience, qu’elle soit physique ou digitale, doit être un moment de bien-être et pour cela, on doit supprimer les frictions. C’est très délicat car la frontière entre les deux catégories est très mince. Un peu d’attente à la caisse, un produit non disponible alors qu’on s’est déplacé et on passe d’un moment de plaisir à un moment d’obligation. Heureusement, le digital nous a aidés à mieux comprendre les comportements clients et nous entrons aujourd’hui dans une phase où la technique nous permet de reproduire ces analyses même en point de vente. Et c’est à partir de toutes ces datas que l’on peut créer un réseau uniforme avec un niveau de service égal via tous les points d’entrée. La disponibilité générale des stocks est évidemment une des premières briques mais le niveau des connaissances du catalogue l’est aussi, ainsi que tous les services liés à la livraison. Pour moi, tout réside dans l’homogénéité de l’expérience. Dès que l’on trouve des bonnes idées, que ce soit sur le physique, le digital ou même le wholesale, il faut trouver le moyen de les déployer sur tout le reste du réseau.

Quelle place tiennent les réseaux sociaux dans l’animation de cette expérience ?
Les réseaux sociaux tiennent une place essentielle car ils nous permettent d’exprimer ce que l’on fait et de créer un lien, non seulement avec les clientes mais aussi avec les prospects. Et je pense que cette notion de « prospects » est très intéressante sur une vision long terme. Les réseaux sociaux nous permettent d’offrir un petit morceau de l’expérience Jonak, même à des non acheteurs. C’est un moyen fort de créer du lien pour l’avenir et de communiquer sur nos valeurs régulièrement. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le média propre des marques.

Qu’attendez-vous d’un salon comme Paris Retail Week ?
Découvrir de nouvelles innovations ou voir comment des innovations sont appliquées chez les autres. Écouter les conseils de pairs lors des conférences. Et bien sûr, rencontrer de nouvelles solutions pour améliorer le business.  

En tant que « mentor Commerce Omnicanal » de Paris Retail Week, quels messages comptez-vous faire passer au cours de cet événement ?

Je suis consciente des bouleversements de notre marché et des freins qui peuvent exister pour mettre en place des changements sur l’omnicanal. Mais je pense que l’on doit se concentrer sur le positif de ces évolutions pour grandir et se renforcer en tant que marque moderne et proche de ses clients. 
L’omnicanal est une conséquence logique de l’apparition du digital. Ce n’est pas un choix pour des retailers, mais bien une obligation de survie. À nous de le voir comme un bienfait et pas comme une contrainte.

Retrouvez la conférence de Lisa Nakam le jeudi 19 septembre à 11 h 30 en salle Plénière sur la thématique : “Commerce unifié : comment réussir la mise en place de ses briques omnicanales ?”