Plus qu’une simple collecte de données, la data s’est transformée en pierre angulaire du marketing digital. Une tendance commerciale basée sur la digitalisation, rendue possible grâce à l’approche moderniste du data marketing.

Définition et champ d’application du data marketing

Le consommateur a toujours été la cible des marketeurs qui cherchent à le connaître et l’analyser à tout prix. C’est ainsi qu’est apparue la collecte de datas, vouées à épaissir les fichiers clients et adapter les stratégies commerciales selon l’évolution des bases de données CRM.

La digitalisation a fait sa place au cœur des entreprises et a poussé les stratégies marketing à évoluer dans son sillon. C’est ainsi qu’est né le data marketing, reflet d’une stratégie commerciale qui utilise la collecte de données comme indicateur de préférences clients et comme moteur des stratégies digitales.

Au fil du temps, les collectes de données sont devenues monnaie courante, aussi bien online qu’en boutique, jusqu’à suffisamment alimenter le fameux big data.

Traduit de l’anglais Data driven marketing, l’expression data marketing fait référence aux stratégies marketing basées sur l’usage des données clients.

Une pratique fondée sur une première étape de collecte et de gestion de données, avant de les traiter et les analyser en masse. Le tout selon les trois grands principes qui définissent le big data, à savoir les 3 V : volume, vitesse et variété.

Ramené à l’échelle du retail et du B2C, l’objectif premier du data marketing demeure de convertir le prospect en client, grâce à l’utilisation de ses données – mères des stratégies de marketing digital adoptées pour mieux le satisfaire.

Marketing et digitalisation : les enjeux de l’utilisation de données

La data s’est transformée en Graal pour les entreprises, afin de (re)définir la segmentation client et de s’adapter à l’évolution de leurs habitudes de consommation.

Dorénavant capitales, les données clients incarnent une mine d’or pour les enseignes qui se reposent sur celles-ci pour accroître :

• A court terme : l’engagement client.
• A moyen terme : la satisfaction de la clientèle.
• Avec comme objectif long terme : la fidélisation grâce à l’analyse du parcours client.
  
  L’enjeu de la digitalisation reste d’exceller dans l’exploitation des données, au profit du marketing digital et de l’approche globale du commerce omnicanal.

Parmi les divers enjeux derrière la gestion des données, s’articulent diverses étapes d’exploitation et utilisation de la data, à savoir :

• Optimisation des données : exploiter les données à bon escient a pour principal avantage de confirmer ou ajuster les segments de clients. Et ainsi multiplier les stratégies digitales en fonction de chaque profil (personas), et analyser le retour client pour mieux adapter les 4 P du marketing digital : produit, prix, promotion et place (localisation).
  
• Homogénéisation de la Data : une collecte de données efficace doit intégrer une base de données à jour et conforme au RGPD (Règlement général sur la protection des données). Ce sont les seules garanties pour opérer un travail de fond conforme aux réglementations, et d’en retirer une analyse de données actualisées et des stratégies pertinentes.
  
• Analyse pluridimensionnelle : la data doit être collectée en masse puis recoupée afin d’enrichir la base CRM de données économiques et sociales, mais également démographiques et ethniques.

Data marketing et retail : entre actualité et futurisme

Les tendances les plus marquées du retail sont dorénavant inspirées par l’analyse et l’utilisation des données. Le data marketing appliqué au vaste univers du retail se retrouve dans l’hyper-personnalisation des offres, le merchandising en constante évolution, et l’adaptation de l’offre selon l’analyse des données.

Le merchandising, ou e-merchandising “intelligent”, a pour but de multiplier les approches commerciales de vitrine et canaux de distribution en temps réel, le tout en constante corrélation avec les préférences clients, divulguées par leurs données.

Afin de proposer la meilleure offre “en temps et en heure”, il est capital de savoir anticiper les besoins et les leviers qui poussent les consommateurs à l’achat.

Ainsi, le data marketing s’inscrit dans une stratégie de commerce omnicanal plus globale, où la digitalisation joue le rôle de souveraine détentrice des habitudes de consommation de la clientèle.

Analyse des comportements d’achat, hyper-personnalisation d’offres et promotions sur-mesure, agilité, transition fluide entre parcours client online ou sur site et attention accrue aux retours d’expériences utilisateurs… Voilà autant de raisons qui ont transformé la data en une stratégie marketing de pointe pour des entreprises agiles.

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